从夏天到冬天，乐夏“乐夏”IP为什么还在火？从夏

今年夏天,《乐队的夏天》这档节目的成功出圈,让乐队文化走进了无数观众的视野,《乐队的夏天》也成为了时下最热的音乐综艺大IP。并且《乐队的冬天夏天》全国巡演南京、成都、还火郑州、乐夏武汉、从夏上海、冬天深圳等站,还火预售票开票仅几分钟便售罄。这就不得不让人思考对其IP的乐夏长效运营和背后的价值挖掘。

综艺收官即结束?IP的长效运营值得关注

综艺领域从来都是热门IP的制造机。“超女”“跑男”“好声音”……这里每一个家喻户晓的冬天IP背后,都是足以代表一个行业鼎盛时期的经典综艺。但当我们把它们拿来与《乐队的还火夏天》作对比时,我们也发现,他们在内容搭建的体系和延伸上有着非常大的区别。

对于这类传统季播综艺来说,节目模式就是一切。所以我们在“超女”身上记住了“PK”,从夏在“跑男”身上记住了“撕名牌”,但是如果要问观众对具体哪一期节目中的哪一段节目内容印象最深,恐怕任何一个观众都很难快速给出答案。而这些爆款季播综艺总结出的冬天成功经验,也导致了IP的打造和价值挖掘往往局限于每一季的节目内容本身,这就导致错过了很多在节目内容之外的机会,或者说忽略了对IP的长效运营所蕴含的价值。

因此,完全以节目模式为一切的传统季播综艺,往往收官即结束。而无法像《乐队的夏天》一样,在节目收官后还能够在节目之外的演唱会上收获持续的影响力和价值变现。

从夏天到冬天,IP长效运营的源头在哪里

传统季播综艺只看重节目模式的做法,忽略了IP的长效运营,错失了更长的生命周期所能带来的巨大价值。所以要想实现IP的长效运营,就需要在其他节目元素——或者叫内容元素,身上找到突破点。

《乐队的夏天》的节目模式是乐队竞演——模式类型上其实与选秀没有特别大的区别。但是《乐队的夏天》邀请来的各种不同风格、不同类别,以及知名和不具名的乐队,恰恰共同组成了最丰富、最戏剧性的节目元素。这也是节目能够顺利“出圈”,甚至能够脱离节目模式实现IP独立的重要原因。

《乐队的夏天》邀请的新裤子、反光镜、刺猬、痛痒等一批中国青年乐队,自带观众和影响力。加之不同风格、不同类型的乐队聚集到一起,首先就为节目奠定了数量可观的观众基础。这些乐队作为节目内容的核心来源,也决定了每一部分的内容都能够准确击中至少一部分观众的内心,从而在“乐队的夏天”这个IP下频繁产生共鸣,塑造了IP多元的内容印象。

此外,IP要想做到长效运营,“出圈”必不可少。不难想象,如果《乐队的夏天》没有“出圈”,那么最终也只会沦为一场粉丝在线自嗨的音乐节。所以《乐队的夏天》在成功塑造IP的同时,还借助话题乐手等内容素材,在已有的受众之外形成话题传播、扩散影响范围。如此就使得IP的影响力脱离了节目本身,在节目收官之后仍然能够保持影响力。《乐队的夏天》巡回演唱会的票房表现,也证明了这一点,票房即市场认可。

IP长效运营的价值对当下行业的特殊意义

对于节目观众们来说,爱奇艺平台的《乐队的夏天》能够入选2019百度沸点年度关键词、巡回演唱会门票场场出票即售罄,或许并没有什么值得意外的。但是,对于综艺领域甚至是内容领域来说,《乐队的夏天》在IP长效运营和价值挖掘上的实践却是非常值得研究的。

今年以来行业形势并不乐观。新增综艺节目的制作数量首次出现负增长,与此同时,广告主们也因为受经济大环境的影响,大幅削减了广告投放的预算。不论是IP塑造还是单纯的节目制作,没有内容变现保障一切都是空谈。所以,当前综艺制作行业所面临的关键问题是如何在内容价值和内容变现之间实现效果最大化。

这个问题如果按照以往季播综艺的成功经验,恐怕就只有通过在内容中不停地开放更多商务权益,以及制作综艺大电影来解决,但最终的结果是直接导致IP的价值和影响力被透支。

从广告主的实际需求来看,他们当下更乐于投放能够在当季形成话题并成为爆款的节目。此外,广告主对于综艺营销的需求也从节目内扩展到节目外,品牌的营销思维也已经从整合营销升级到全链路思维,除了在不同内容载体上实现品牌传播,更希望与真实受众进行沟通甚至转化。比如麦当劳与爱奇艺出品的《中国有嘻哈》深度合作,在内容投放之外,还改造了多家线下嘻哈主题店面。《奇葩说》中更开发了冠名客户及电商渠道带货新合作,带动了江小白海澜之家等线上售卖。爱奇艺推出的《乐队的夏天》这一类能够“出圈”的综艺节目,无疑已经具备了在节目之外拓宽品牌传播和销售转化的能力。

《乐队的夏天》的身上,我们看到了IP脱离节目模式后,仍然具备独立的影响力和内容价值。这一点对于当下的广告主来说,恰恰是最难得的。

(责任编辑：时尚)